تجمع "إبسيلون" بيانات المستهلكين لبناء "بروفايلات" (حسابات) مفصّلة عنهم، كي يتمكن المعلنون من جذبهم بطريقةٍ أدق. وتأمل ببليسيس أن تمنحها صفقة شراء إبسيلون تقدمًا على الشركات الإعلانية المنافسة.

إيلاف من بيروت: قال ليو بورنيت مرةً: "إذا غامرت في شرفٍ مروم، فلن تحصل دومًا على النجوم، لكنك أيضًا لن تحصل على حفنةٍ من الطين". بهذه المقولة، نظن أن الرجل الأسطورة في عالم الدعاية والإعلان كان يتكلّم عن صفقة بيع "إبسيلون" إلى "بابليسيس"، والتي تعتبر الصفقة الأكبر في تاريخ شركة "بابليسيس" منذ تأسيسها في عام 1926.

فهي شركة فرنسية، مالكة لشركات إعلانات عدة مثل "ساتشي آند ساتشي" و"بابليسيس ميديا". بينما إبسيلون لليو بورنيت هي شركة أميركية متخصصة في جمع البيانات لاستخدامها في التسويق. وصلت قيمة الصفقة إلى 4.4 مليارات دولار، وأعلن عنها في 14 أبريل الجاري.
&
تحديات رقمية
تبدو الخطوة بشكلها الظاهر مقبولة. فالمعلنون مستعدون لتكديس المعلومات الخاصة بالعملاء والأدوات من أجل تحليلها. وإبسيلون تمنح الخدمتين. تجمع الشركة بيانات من البريد الاكتروني الترويجي والتصفّح والتحويلات التي تحصل في المحال التجارية على أرض الواقع من أجل بناء "بروفايل" مفصّل للمستهلكين، كي يتمكن المعلنون من جذبهم بطريقةٍ أدق.

تأمل ببليسيس أن تمنحها هذه الميزة تقدمًا على الشركات القابضة المنافسة، مثل "أومنيكوم" أو مجموعة "إنتربابليك".

العصر الرقمي حمل إلى هؤلاء الكثير من التحديات. فباتوا يعتمدون كثيرًا على فايسبوك وغوغل، اللذين يشكّلان معًا نحو نصف مجموع إنفاق الإعلانات الرقمية، لكن في الوقت نفسه، علاقتهم معهما معقّدة. فعدد من أكبر العملاء لديهم منذ فترةٍ طويلةٍ، هم من مصنعي البضائع التي تباع بشكلٍ سريعٍ، باتوا يلجأون حاليًا إلى القيام بالتسويق داخل شركاتهم أكثر من الاستعانة بشركات الإعلانات والتسويق.

أما شركات الاستشارات الكبرى، فاستثمرت في القدرات الإبداعية. وقالت شركة "أكساتنشور" إنها قد تشتري الوكالة المستقلّة "دروغا 5"، وشركة "سيرّوسيو" للاستشارات من خلال الحوسبة السحابية.
&
إنفاق أكثر
يقول القيمون على شركة "بابليسيس" إن من شأن "إبسيلون" أن تساعدهم على إيصال خبراتٍ شخصيةٍ وعلى نطاقٍ واسعٍ. وخلال الإعلان عن الصفقة، تباهى القيمون على "بابليسيس" بأن "إبسيلون" تضم 3700 اختصاصي في مجال البيانات. و"إبليسون" بَنت بروفايلات لنحو 250 مليون مستهلك، من خلال استخدام أكثر من 7000 صفة. وبلغت إيراداتها الصافية 1.9 مليار دولار.

تجدر الاشارة إلى أن شركات الإعلانات الضخمة الأخرى اعتمدت طرائق مماثلة. فخلال العام المنصرم، دفعت مجموعة "إنتربابليك" 2.3 مليار دولار إلى شركة "أكسيوم".

من الممكن أن تشجّع صفقات مماثلة المعلنين على الإنفاق مع الشركات القابضة الكبيرة، التي بلغ نموها في العام الماضي 2 في المئة، باستثناء الاستحواذ، ما يعتبر نصف معدل نموها في عام 2015.

القلِق على مصير وكالات الإعلانات يمكنه الاطمئنان إلى أن الإيرادات تبدو كئيبة عندما تكون الشركات القابضة وحيدةً فحسب. فإذا كان الإنفاق على شركات الإستشارات محتسبًا، لكانت هذه الصناعة قد نمت بنسبة 4 في المئة في عام 2018، وفقًا لبراين ويزر من مجموعة "أم" التي تشكل جزءًا من "دبليو دبليو بي".&
&
&
أعدّت "إيلاف" هذا التقرير عن "إكونوميست". الأصل منشور على الرابط التالي:
https://www.economist.com/node/21763025?frsc=dg%7Ce
&