حرب الحملات الإعلانية في السعودية تتحدى القدرة على الضبط

شهد سوق الدعاية والإعلان في السعودية تذبذباً، هدد مسيرة العديد من الشركات، متأثراً بجو الأزمة الاقتصادية الحالية والأحداث التي تلازمت معه، إلا أنه بدأ حالياً في الخروج من نطاق هذه الفترة، منطلقاً إلى نشاط متجدد، أقل مايقال فيه إنه متفائل، بحسب المختص في شؤون الترويج وليد أسامة خليل الذي يرى أن الترقب ما زال يخيّم على أجواء هذا السوق، الذي يبلغ حجمه 2 مليار ريال، وهو قابل للزيادة. مؤكداً أن شركات الاتصالات بصفة عامة هي أكثر الشركات التي تلجأ للحرب الإعلانية في الترويج. فتحاول بعض شركات الاتصالات كسب العملاء بأسلوب غير احترافي، بأن تتهم إحداهما الأخرى بأن خدماتها المقدمة إلى العملاء سيئة وغير حقيقية، مما أثر على قرار العميل، وجعله يذهب إلى شركات أخرى، أقل سمعة.

الرياض: سئل أحد التجار ماذا سيفعل إذا كسب 10 ملايين ريال، فأجاب أقيم مشروعاً بمليون ريال، وأروّج له عبر حملة إعلانية بتسعة ملايين ريال. البعض يعتقد أنه مغفّل.. وأهل السوق والتجار يعرفون ما يقصده.

وفي ما يخص الإعلانات في السعودية، يوضح المختص في شؤون الترويج وليد أسامة خليل في حديث خص به "إيلاف" أن حرب الحملات الإعلانية الحاصلة حالياً في المملكة العربية السعودية، ترتبط بكون الإعلان هو أحد العناصر الرئيسة للمزيج الترويجي Mix Promotional، ويلعب دوراً مهماً في نجاح العملية التسويقية، إذ ترتكز عليه معظم أنشطة التسويق، بكل ثقلها، فبدون الإعلان، يصعب على المنشأة أن تصل إلى عملائها، وبدونه لايمكن إيصال رسائلها وأهدافها، فهو لاعب رئيس وخطر، وكذلك يعتبر سلاحاً ذا حدين، إن لم يبن على أسس علمية رصينة، ويكون قائماً فقط على الحرب الإعلانية، لأنه سيكلف المنشأة خسائر فادحة لا حصر لها.

سوق الحملات المتذبذب يهدد شركات
وعن سوق الحملات الإعلانية في السعودية، يرى خليل أن سوق الدعاية والإعلان شهدا في السعودية تذبذباً، هدد مسيرة العديد من الشركات، متأثراً بجو الأزمة الاقتصادية الحالية والأحداث التي تلازمت معه، إلا أنه بدأ حالياً في الخروج من نطاق هذه الفترة، منطلقاً إلى نشاط متجدد، أقل مايقال فيه إنه متفائل، غير أن الترقب ما زال يخيّم على أجواء هذا السوق، بحسب خليل، الذي يبلغ حجمه 2 مليار ريال، وهو قابل للزيادة.

"الاتصالات" الأولى في الحروب الإعلانية

ويؤكد المختص في شؤون الترويج وليد أسامة خليل أن شركات الاتصالات بصفة عامة هي أكثر الشركات التي تستخدم الحرب الإعلانية، وذلك للأسباب الآتية: دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان، وتقديم منتج جديد، وإعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق، وعند دخول منافسين جدد في السوق من المجال نفسه.

ويأتي اختيار الوسيلة الإعلانية من شركات الاتصالات، حسب قوة الوسيلة ونفوذها، ومدى قدرتها في الوصول إلى أكبر شريحة من الجمهور المستهدف، استئناساً بالدراسات التي تقوم بها شركات متخصصة في الوسائل الإعلانية، سواء إقليمية أو عالمية.

ويشير خليل إلى أن بعض شركات الاتصالات حاولت أن تكسب العملاء بأسلوب غير احترافي، حيث أظهر الإعلانان الأخيران لأكبر شركتي اتصالات في المملكة بأنهما يحاربان بعضهما بعضاً بأسلوب بعيد من الاحتراف، إذ إن كلا الشركتين ترمي "أختها" بالكذب، وتتهم إحداهما الأخرى بأن خدماتها المقدمة إلى العملاء سيئة وغير حقيقية، مما أثر على قرار العميل، وجعله يذهب إلى شركات أخرى، أقل سمعة في مجال الاتصالات.

وقد أدت حرب الأسعار والتنافس بين الشركتين منذ أكثر من عامين، يذكّر خليل، إلى إنشاء إدارات خاصة بالإعلانات، يكون التركيز فيها على معرفة عيوب المنافس ونشرها في دعايات مستمرة بميزانية مرتفعة جداً. وعلى الرغم من نفي مسؤولي كلتا الشركتين حدوث ذلك، إلا أن الإفرازات التي ظهرت على السطح أمام العملاء والمهتمين في قطاع الإتصالات تؤكد ذلك. ويضيف خليل أنه "كلما قدمت إحدى هاتين الشركتين مجموعة جديدة من المزايا أو الباقات أو التخفيضات.. لجأت الشركة الأخرى إلى نقد هذه الباقات والخدمات، وإظهارها بصورة مشوّهة، في محاولة لضرب هذه الشركة.

واتخذت المنافسة بين الشركتين منحنى جديداً، تطال حتى الحملات الإعلانية والإعلامية، فتكاد لا تجد لوحة دعائية لإحدى الشركتين.. إلا وتجد اللوحة الإعلانية للشركة الأخرى إلى جانبها أو قريبة منها، إلى جانب التنافس في رعاية المهرجانات والأحداث الاقتصادية، حتى طالت المنافسة الحملة الدعائية على ملابس لاعبي الأندية السعودية.

ويتوقع خبراء اقتصاديون أن تستمر تلك المنافسة وحرب الدعايات والإعلانات حتى عام 2012 م، وذلك بسبب وصول الأسعار إلى الحضيض، مما سيؤدي إلى تخفيض الدعايات، وتعاون الشركات في ما بعضها لتقاسم الأرباح.

تكلفة الإعلانات السعودية
أما عن حجم الإنفاق الإعلاني لتلك الشركات في المملكة، فيقول وليد أسامة خليل إن تكلفة إعلان لمدة 30 ثانية على التلفزيون السعودي (القناة الأولى) تتراوح بين ستة وسبعة آلاف دولار. أما في رمضان فترتفع ألفين دولار عن المعتاد. أما بالنسبة إلى مسلسل يعرض على محطة MBC مثلاً، فالمعلن يدفع ما بين 10 آلاف و 12 آلاف دولار لإعلان مدته 30 ثانية.

فاذا نظرنا إلى حجم الإنفاق الإعلاني في المملكة نجد أنه يحتل المرتبة الأولى على مستوى العالم العربي ودول الخليج، بحيث يصل حجم الإنفاق الإعلاني فيها إلى مايزيد على 200 مليار ريال، موزعة كالآتي: 1-الإذاعة: (30 مليار ريال)، 2 ـ التلفزيون والقنوات الفضائية: (70 مليار ريال)، 3 ـ الصحافة: (25 مليار ريال)، 4 ـ الانترنت: (10 مليار ريال)،
5 ـ الإعلانات، التي تتم باستخدام اللوحات وغيرها من الوسائل الإعلامية الموجودة في الطرق والأماكن المهمة ووسائل النقل الخ.. (32 مليار ريال)، 6 ـ المطبوعات والنشرات الموزعة بدورها كما يلي: بروشورات (10 مليار)، كتيبات (3 مليار)،
تقارير سنوية (1 مليار)، 7 - إعلانات الطرق، التي تنتشر أمام المتلقي أثناء تجوله الميداني (10 مليار)، 8- وسائل دعائية أخرى (9 مليار).

الانترنت والفضائيات تقتحمان الحرب الإعلانية
ويلفت خليل إلى أن النسبة التي يمثلها الانترنت في التسويق والترويج الإعلاني نسبة عالية، فالانترنت أصبح وسيلة اتصال مهمة ولديها شريحة خاصة بها (شريحة الشباب)، إضافة إلى أن ثقافة التسويق عبر الإنترنت، برأي خليل، أصبحت تمارسها مجتمعات كمجتمعنا، تملك آليات وأجهزة وقنوات تعامل.

ولا يتغافل خليل عن أهمية القنوات الفضائية، التي يعتبرها من أهم الأهداف التي يمكن استخدامها لمعالجة العديد من الأهداف العامة للحملات الإعلانية، ومنها على سبيل المثال "إثارة المستهلك، لكي ينتبه إلى البضاعة المعلنة، وتوفير المعلومات، وتشجيع الطلب وتعزيز العلامة التجارية". وعلى هذا الأساس، يرى الخبير في شؤون الترويج أن القنوات الفضائية أمست ذات حضور قوي من قبل المشاهدين، وأعدادها في تزايد خلال الفترة الأخيرة، بعدما أخذت تنافس الصحف والمجلات في الإقبال عليها من قبل المعلن السعودي.

ويشير إلى أن المنافس لا يبحث اليوم عن محطة معينة، إنما عن البرنامج الناجح الذي يستقطب الجمهور. فما من أحد يشاهد محطة واحدة اليوم. إنما المتابعة تتم لبرنامج معين على فضائية معينة، وتهدف هذه العملية إلى معرفة مدى إسهام الحملة الإعلانية في تحقيق الأهداف العامة للشركة والأهداف الإعلانية خاصة، ويعتقد خليل أن قناة MBC تستحوذ على الحصة الأكبر من الإعلانات في السعودية، وهي القناة التي يؤكد أنها تحقق أكبر إيراد، وأيضاً يلفت إلى دخول قناة النيل دراما بقوة خلال الأشهر الأخيرة إلى حلبة المنافسة الإعلانية.

مراحل التخطيط للحرب الإعلانية!
ويصف خليل حرب الحملات الإعلانية بأنها عملية مستقلة، تستلزم اتخاذ مجموعة من القرارات الضرورية واللازمة لنجاح هذه الحرب، بحيث تتصف هذه القرارات بالتعاونية والتكامل بين خطواتها، فعند التخطيط لكل خطوة وجب الأخذ بعين الاعتبار الخطوات الأخرى، ولهذا، يقول، كانت مراحل التخطيط لحرب الحملات الإعلانية، تتم وفق إتباع خطوات معينة، وهي: تحليل السوق وجمع معلومات المنافس، وتحديد أهداف الإعلان (وغالباً ما تكون بسبب منتج جديد طرح من قبل المنافس)، وتحديد مخصصات الإعلان (ويجب أن تكون ضخمة للقضاء على المنافس)، وتنمية الإستراتيجية الإعلانية المتعلقة بمنتج المنافس بحيث تحتوي على مايلي: أ. تصميم الرسالة الإعلانية (تتضمن جودة المنتج مقارنة بالمنتج المنافس) ب. تحديد شكل الحملة الإعلانية ( هل هي مخصصة لمنتج محدد أو باقة أو سعر الخ..) ج. جدولة الحملة الإعلانية من حيث الحجم والتكرار، وتنفيذ الحملة الإعلانية، وأخيراً متابعة الحملة الإعلانية وتقويم نتائجها وأثرها على العملاء.

وعند تحديد رسالة محددة لحرب الإعلانات، بحسب خليل، فإن المهمة تتركز على أن تكون الرسالة الإعلانية مناسبة وموجهة إلى الهدف السوقي المطلوب، والرسالة تعتمد على خطة الإعلان وقوته. وتختلف طبيعة الرسالة تبعاً لشكل الوسيلة المتاحة، فالرسالة التلفزيونية تمتاز بتوافر الحركة والصورة والصوت، وأن لا تكون طويلة نسبياً، والرسالة الإذاعية تعتمد رسالتها على ذكر التفاصيل على نحو مسموع.

ويلفت إلى أن هناك بنية دقيقة يجب إتباعها كي يحقق النص الإعلاني النتيجة المرجوة، وتسمى هذه البنية صيغة AIDA فالأحرف AIDA ترمز إلى الحروف الأولى من الكلمات الآتية: الانتباه Attention، الفائدة Interest، الرغبة Desire، والإجراء المناسب Action.

"متخصص حرب الاعلانات"
ولأن عملية كتابة الإعلانات وتخطيط الحملات الإعلانية تؤثر تأثيراً كبيراً على مسار هذه الحملات ومدى نجاحها في تحقيق الأهداف المنوطة بها وتحقيق الرسالة الإعلانية المنشودة، لذلك فالأفراد الذين تعهد إليهم مسؤولية كتابة حرب الحملات الإعلانية يطلق عليهم لقب "متخصص حرب الاعلانات"، والتوصيف الوظيفي الخاص بهم يركز تركيزاً شديداً على معرفة المنافس وتحليل عيوب المنتج وتوجيه العميل نحو هذه العيوب.

وقد يجذب هذا المتخصص، يضيف خليل، انتباه بعض المشاهدين لبعض الوقت، إلا أنه قد يفشل في تحقيق الهدف من وراء هذه الحملة، لأنها تشتت انتباه "الجمهور المستهدف"، وتجعله في حالة من الهلوسة والشك في صدق هذه الدعاية. وفي استطلاع آراء عينة عشوائية من المشاهدين، أفادت إجابات المشاهدين أن استجاباتهم وتأثرهم بالإعلانات يكون أعلى في حالة الإعلانات التي تمس بشكل مباشر احتياجاتهم الشخصية، بغض النظر عن تشويه سمعة الشركات الأخرى، ويمكن القول إن الذين يوظفون "متخصص الحرب" يوظفونهم من أجل تحطيم الشركات الأخرى، لا من أجل الجمهور المستهدف.

تحويل الأفكار الإعلانية لحروب
في المقابل، يوضخ خليل أن الأفكار الإعلانية لا تخرج لحرب الحملات بسهولة، كما يراها المستهلك، وإنما وراءها عمل كثير، وتبدأ "بمتخصص حرب"، الذي يدرس الخدمات المعروضة، ومن ثم مسؤولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقوّمون السوق وإمكانيات العمل، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً لهذه الحرب، وعندها يبدأ عمل المصممين، للتصميم وفق الأفكار التي وضعوها لمحاربة المنافس. وعلى هذا الأساس يجب عرضها على الرئيس لأخذ الموافقة عليها أو إجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى، إن لم ترقه، لذلك يجب أن تكون ميزانية هذه الحروب ضخمة وموزعة على مدار العام، وهذه الصرفيات تؤثر كثيراً على ميزانية الشركة، وعلى عقل المستهلك، الذي يشعر بعدم صدق هذه الحملة الغوغائية.

وفي ما يخص كيفية إجراء حرب الحملات الإعلانية، فيرتبط، بحسب خليل، تحديد حرب المخصصات الإعلانية بالأهداف الإعلانية، التي تسعى الحملة إلى تحقيقها، وطبيعة السلعة المعلن عنها والسوق المستهدفة. وعليه، فلا يوجد مدى معين من الأموال يمكن أن نقيس من خلاله كفاية المخصصات الإعلانية أو قلتها أو كثرتها. فالمخصصات الإعلانية تختلف من صناعة إلى أخرى ومن شركة إلى أخرى ومن حملة إعلانية إلى أخرى داخل الشركة نفسها. وبناء عليه فقد اختلفت الطرق المعتمدة في تحديد المخصصات الإعلانية، ومن أهمها، يستشهد خليل: ما يمكن للمعلن تحمله (استخدام الأموال المتاحة له)، ونسبة من المبيعات (نسبة من مبيعات العام الماضي أو المقبل)، ونسبة محددة لكل وحدة بيع (نسبة من كل وحدة مباعة)، وما يفعله المنافسون (اعتماد المؤشرات التي يستخدمها المنافسون)، ومدخل الهدف والوظيفة (تحديد الأهداف يليه تحديداً لمهام ثم تحديد قيمة الأموال).

إضافة إلى ضرورة أخذ الأهداف بعين الاعتبار عند تحديد المخصصات الإعلانية. فهناك عوامل عدة أخرى تعتبر كمؤشرات لتحديد هذه المخصصات، ويحددها خليل كالآتي: درجة حداثة السلعة (إنفاق اكبر للسلعة الجديدة عن القديمة)، وطبيعة السلعة ونوعها (مثل السلع الاستهلاكية تأخذ أكثر من الصناعية)، ودرجة اتساع السوق (زيادة الرقعة الجغرافية=زيادة المخصصات)،
ودرجة تشبع السوق (نمو السوق يزيد الإنفاق الإعلاني).

اختيار الوسائل الإعلانية
ويشبر خليل إلى أن هناك العديد من المعايير الكمية والكيفية التي تحكم عملية اختيار الوسائل الإعلانية لهذه الحرب ومنها: التغطية الجغرافية، وعدد القراء أو المشاهدين أو المستمعين، وخصائص القراء أو المستمعين أو المشاهدين، ومعدلات التداخل والتراكم بين الوسائل الإعلانية، إضافة إلى التكلفة النسبية للإعلان.

ويوضح أن عملية اختيار الوسيلة الإعلانية تمر بمراحل عدة، هي: اختيار نوع الوسيلة المزمع استخدامها، واختيار البديل المناسب داخل الوسيلة، وتحديد حجم الإعلان وموقعه وطوله، إلى جانب تحديد التغطية المطلوبة وتكرار توزيع الرسالة.

القوانين ضرورية للحد من الحرب

ويؤكد المختص وليد أسامة خليل في الترويج أنه بات ضرورياً جداً إيجاد قوانين فعالة، تساهم في الحد من هذه الحرب وعشوائية انتشارها، وأنه يجب على هيئة الاتصالات وتقنية المعلومات إيقاف هذه الحروب ودراسة فكرة الإعلان ومحتوياته وطريقة تصميمه، للمحافظة على النمو والتطور الإعلاني، الذي أفرزه الازدهار الاقتصادي والمنافسة التجارية في المملكة.

وقد هددت هيئة الاتصالات وتقنية المعلومات جميع مقدمي خدمات الاتصالات في السعودية، بالإجراءات الرادعة حيال مخالفة أي بند مما جاء في نشرة الضوابط الخاصة بالحملات والعروض الترويجية، التي أصدرتها الهيئة أخيراً، معللة ذلك بسعيها إلى تعزيز البيئة التنافسية العادلة والمتوازنة لمقدمي تلك الخدمات، مع الحفاظ على العلاقات التجارية الإيجابية. متمنياً تطبيق هذا التهديد قريباً للقضاء على هذه الحروب المضرة للشركة والمستهلك في وقت واحد.

وفي النهاية، يرى خليل أن الحرب الإعلانية التي يركز مدراؤها على تجريح الشركات الأخرى وإظهار عدم مصادقيتها يكون من المرجح فشلها في جذب انتباه المشاهدين، وبالتالي تفشل الرسالة الإعلانية المتوخاة من ورائها برمتها!، ويكاد يجزم أن معظم المبالغ التي تصرفها الشركات على حرب الإعلان تكون إما بطريقة غير مدروسة بتاتاً ومبنية على اجتهادات فردية أو بيروقراطية مركزية، أو أن تكون مخالفة تماماً لأسس ومفاهيم الإعلان التي لا يجب أن تغيب عن أي مدير تسويق محترف. إما بسبب ضعف مستوى المدير المسؤول عن التسويق في تلك المنشأت أو بسبب تدخل الإدارة العليا في عمل مديرها التسويقي، وبالتالي فرض بعض الآراء غير الصحيحة عليه، التي ستؤدي حتماً إلى فشل الخطة والمدير معاً.. أو بسبب عدم اختيار الوكالة الإعلانية المناسبة، التي تتحمل، حسب رأيه، حصة الأسد في هذه المعركة.

وبدلاً من تأجيج المنافسة والحرب بين الشركات، ينصح خليل بوضع هذه الحرب في هدنة، والاتجاه إلى الإعلان عن مزايا الخدمات وفوائدها للعميل.