السر وراء نجاح غوغل

سامية المصري : الجميع يعلم أن إبداعات شركة غوغل في تقنية البحث جعلتها في المرتبة الأولى من محركات البحث, لكن غوغل لم تجنِ المال حتى بدأت بوضع الإعلانات مع نتائج أبحاثها. وتُقدّر نسبة العائدات من الإعلانات بـ99% من شركةٍ صعد رأس مالها إلى 100 بليون دولار.

ويُظهِر البحث أن منهجية المزاد التي تقوم بها غوغل التي ابتُكرت في الداخل وكانت مُهِمّة بدرجةٍ عالية في نجاحها_ أنها أكثر إبداعاً من طرق المزاد التي يؤمن بها الخبراء. وبينما تتشابه بصورةٍ سطحية مع طرق المزاد القديمة , إلا أنها تُعد "آلية مبتكرة نشأت في البرية" كما كتب مؤلفو ( الثمن المرتفع لمزادات الكلمة الدليل في الانترنت), وهي دراسة جديدة لكلٍ من بنيامين إيدلمان من جامعة هارفارد ومايكل أوستروفسكي من جامعة ستانفورد ومايكل شوارز من جامعة كاليفورنيا في باركلي. وأصبحت كلمات غوغل الإعلانية ناجحة كثيراً بعد انطلاقتها للمرة الأولى قبل أربع سنوات, إذ إن بعضاً من مميزاتها الرئيسية كانت تبنتها ياهو المحدودة, فأصبحت رائدةً في البحث والإعلان.

الدقة الرياضية
تكلمت غوغل عن الكلمات الإعلانية منذ أن حلّ رموزَها الاقتصاديون الثلاثة نوفمبر الماضي. فقد أعطت الحرية لـ هال ر.فاريان -الاقتصادي في باركلي والمستشار لدى غوغل- أن ينشر بعضاً من نتائجه حول منهجية المزاد. وكانت غوغل قد ذكرت اسم المدير التقني للمشروع في مقابلةٍ أجرتها مع نيوزويك في الثاني والعشرين من فبراير : إريك فيتش, المخضرم في ستوديوهات بيكسار للصور المتحركة الذي نال شهادته للدكتوراة من ستانفورد في تصميم الغرافيكس على الكمبيوتر وليس في الاقتصاد. "دون دقته الرياضية لم نكن لنقدر على العمل" كما قال نائب الرئيس في إدارة الإنتاج سالار كامانغر-الرائد في مجال علم الأحياء- الذي كان الموظف رقم 9 في غوغل وقاد الجانب غير التقني من المشروع.

أصبحت بعض ابتكارات غوغل تُجَارَى الآن؛ فعلى سبيل المثال, أعطت ياهو أعلى صفحة نتائج البحث للمُعلِن الذي يدفع أكثر لنقرةٍ واحدة. لكن غوغل تزيد عائداتها التي تربحها من تلك العقارات الثمينة بتقديم المكان الأفضل للمُعلن الذي يُفضِّل أن يدفع لغوغل القيمة الأكثر من المجموع, مرتكزاً على أساس السعر للنقرة الواحدة مضاعفاً بتخمينات غوغل لإمكانية أن ينقر أحدهم على ذلك الإعلان بالفعل. وافترض أنيل كاماث-المسؤول الرئيسي عن التقنية في Efficient Frontier وهي شركة لمحركات البحث تعتمد على الإعلانات في Mountin View في كاليفورنيا - أن غوغل تربح تقريباً 30% من العائدات بسبب الانطباع الذي يتركه الإعلان أكثر مما تربحه ياهو. وقال أن من المرجح أن تسير ياهو قريباً على خُطى غوغل. وحينما سُئل عن ذلك, قال المتحدث باسم ياهو أن الشركة "تعمل حالياً على تقييم" تفعيل زيادة الاستخدام لـ "نسبة النقر خلالها" في وضع الإعلانات. وفي الخريف الماضي, تولّت مايكروسوفت طريقة غوغل لزيادة الصلة بالإعلانات عندما بدأت في المزايدة على مكانٍ لإعلانات البحث.

ما الذي يجعل مزاد غوغل مختلفاً؟ تأتي المزادات على نوعين؛ في مزاد السعر الأول النموذجي يضع المشاركون العروض المصدّق عليها ثم يدفع الفائز مقدار عرضه, ولكن الخطر هنا يكمن في أن صاحب العرض الأكبر ينتهي به الحال إلى الندم على فوزه, النتيجة المعروفة بلعنة الفوز. مزاد السعر الثاني يُقلّل من لعنة الفوز لأن صاحب العرض الأكبر يحصل على غنيمته لكنه يدفع أقل ما يلزمه للفوز, أي العرض الأعلى الثاني, وقد يربح مبلغاً من المال.

كامانغر وفيتش وزملاؤهم اختاروا مزاد السعر الثاني, وبما أنهم لا يعرفون النظرية فقد صمّموا واحدةً تختلف في ناحيةٍ رئيسية عن تلك التي درسها الاقتصاديون. ففي نسخة الاقتصاديين يلزم أصحاب العروض أن يكون لديهم الحافز لقول الحقيقة دائماً, أما في مزاد غوغل فلا يلزمهم ذلك, حسبما يقول إيدلمان وأوستروفسكي وشوارز, إذ يمكن للمُعلِنين في بعض الحالات بعد فهمهم للسعر الأعلى الذي يجدر بهم دفعه أن يحصلوا على مكانٍ أقل منزلةً في صفحة البحث مقابل أن يدفعوا مالاً أقل, فقد استنتجوا أن المُعلنين السُذَّج الذين يقولون الحقيقة يمكن أن تتم المزايدة عليهم. ويقول فاريان أن نظام غوغل لديه إضافات للمعلنين أيضاً, من السهل فهمه أكثر من النسخة الأكاديمية وهو مطوّر ليعمل على نطاقٍ واسع.

اختيار الكلمات الإعلانية, كما سُميت في انطلاقتها الأولى في فبراير من العام 2002, كانت في الحقيقة المحاولة الثالثة لغوغل في مزاد الإعلانات بعد محاولتين فاشلتين, ولكن مؤسِّسَي موقع غوغل لاري بيج وسيرجي برين تابعا العمل. ومع أن النظام الحالي ليس ممتازاً؛ إذ يشتكي المعلنون من وجود العديد من "الصناديق السوداء", إلا أنه إذا كان المقياس الأفضل لنجاح اختراعٍ هو النجاح الاقتصادي , فالكلمات الإعلانية الخاصة بغوغل قد حققت البطولة الكبرى. يقول كامانغر:"المرة الثالثة دائماً لها سحرها."
عن BusinessWeek online