قياس الحملات الإعلانية

كفاءة وفعالية الحملات الإعلانية من المواضيع الشائكة لدى ممارسي التسويق، كون العديد من الحملات الإعلانية تكون نتائجها غير ملموسة، لأن هدفها أساسا لا يمكن قياسه إلا من خلال القيام بأبحاث تسويقية لمعرفة مدى النجاح الذي حققته الحملة، مثال على ذلك هدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

فنجاح الحملات الإعلانية بالمجمل يتأثر بعدة عوامل منها مدى الإتقان الفني والاحترافية في إعداد المادة الإعلانية، أيضا وضوح الرسالة الإعلانية والتوجيه للقيام بالفعل المحدد (Call to action) كذلك مدى الدقة في تحديد الشريحة المستهدفة، والاختيار المناسب للوسائل الإعلانية التي تضمن الوصول الامثل للشريحة المستهدفة، وفوق ذلك كله هل الخدمة أو المنتج أو حتى المنظمة لها قبول لدى الجمهور وتشبع رغبتهم وتلبي مطالبهم وسعرها مناسب وسهل الحصول عليها.

أما الأثر من الحملة الإعلانية فيمكن قياسه عن طريق معرفة مدى الزيادة في حجم المبيعات، وكذلك في عدد الزيارات لنقاط البيع أو المعارض وعدد الاتصالات التي تلقتها المنظمة، بالإضافة إلى عدد الزيارات للموقع والمتجر والتطبيق الالكتروني.

ومع التطور التقني ظهرت لدينا أيضا طرق مختلفة أكثر سهولة وسرعة في تقييم مدى كفاءة الحملة الإعلانية، مع أن بعضها لا زالت في بداياتها إلا أنها أظهرت جدواها، فالإعلان التلفزيوني يمكن قياس كفاءته من خلال البيانات لدى بعض مزودي أجهزة الاستقبال الفضائي لمعرفة عدد المشاهدين الذين قاموا بمشاهدة القناة عند عرض الإعلان، وكم منها مشاهدة جزئية أو كاملة للإعلان، كما يمكن الاستفادة من إحصاءات منصات خدمة الفيديو المدفوع حسب الطلب التي تبث معظم القنوات التلفزيونية على الأجهزة الذكية.

بالإضافة الى ذلك يمكن أيضا قياس الإعلانات الرقمية في المواقع الالكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي ومواقع عرض الفيديوهات، حيث يمكن معرفة عدد المشاهدات ومعدل النقر على الإعلان CTR أيضا معدل التفاعل في نشرات منصات التواصل الاجتماعي ER كذلك معدل القيام بالفعل المطلوب CR أيضا متابعة العميل إلى أي مرحلة وصل في الفعل المطلوب أو عملية الشراء.

كما أن مجال تقييم الإعلان واختباره وصل إلى مراحل متقدمة في معرفة ردود الفعل والاستجابة وملامح المشاهدين، وتعبيرات وجوههم كذلك مراقبة أعينهم عند عرض الإعلان على مجموعة الاختبار، إلى أن وصلت طرق التقييم إلى درجة قياس أنماط موجات المخ واستجابة أعصاب الجلد التلقائية لمعرفة مدى قدرة الإعلان على إثارة المتلقي.

من جانب آخر، يمكن تحليل الحملة من خلال القيام بعمل بحوث تسويقية لقياس فعاليتها وتحديد نقاط القوة والضعف فيها، من خلال عملية الاستقصاء ومقابلة الجمهور للاستفسار عن مدى تذكرهم لتفاصيل الإعلان، وفهم ووضوح الرسالة الإعلانية وما هو الفعل المطلوب ومدى توافق الإعلان مع شخصية وهوية المنظمة وعلامتها التجارية، كذلك مدى جاذبية الإعلان وقدرته على الإقناع (Persuasion) وتأثيره وتحفيزه للشريحة المستهدفة للقيام بالفعل المطلوب وإمكانية تكرار ذلك، أيضا مدى الإدراك للعلامة التجارية، ومستوى الإبداع والاحترافية من وجهة نظر الجمهور في تصميم وإخراج المادة الإعلانية والاتجاهات النفسية تجاهها (Attitudes toward the Ad)، كذلك بالنسبة لأسلوب "داقمار" DAGMAR الذي يقيس مدى تحقيق الحملة لأهدافها الإعلانية في كل مراحل الحملة، الذي يأتي على شكل هرم، وهي عدم الإدراك والثانية الإدراك والثالثة التصور والفهم والرابعة تكوين الاتجاهات والخامسة والأخيرة اتخاذ قرار الشراء.

في النهاية من المهم قبل طرح أي حملة إعلانية أن يتم اختبار وقياس مدى جدوى المادة الإعلانية قبل طرحها في جميع وسائل الإعلان، بالذات في الحملات المكلفة والكبيرة لتجنب هدر مبالغ كبيرة فيها دون تحقيق الفائدة المرجوة منها، وحتى لا يتسبب ذلك في احتمالية الإساءة إلى سمعة وهوية المنظمة.