أسباب الكلفة الباهظة للاعلان على قمصان الأندية الكروية

افادت الأنباء بأن نادي ليستر ستي الذي كان مفاجأة الموسم الكروي الماضي حين توج بطلا للدوري الإنكليزي الممتاز ، قد عرض 21 مليون جنيه استرليني (27 مليون دولار) لشراء لاعب الوسط ادريان سيلفا من نادي سبورتنغ لشبونة البرتغالي ، كما تعاقد النادي في اليوم الأخير من الانتقالات الصيفية مع الجزائري اسلام سليماني رفيق سيلفا في النادي البرتغالي مقابل 30 مليون جنيه استرليني.

هذا وبمقدور نادي ليستر ستي ان يدفع هذه الملايين بعد ان أصبحت الأندية الإنكليزية بمقدورها بيع مساحة إعلانية على قمصانها مقابل حصولها على ارباح كبيرة من الشركات الراعية ، حيث حصل العشرون فريقاً في الدوري الانكليزي الممتاز على ما يقارب 330 مليون يورو (370 مليون دولار) من عائدات الاعلان على قمصانها خلال موسم 2015 ـ 2016 أي بزيادة الثلث عن الموسم الذي سبقه. وتسهم مثل هذه العقود الاعلانية بقسط كبير من اجمالي العائدات التجارية لهذه الأندية ، ولكن بقية الفرق الأوروبية المنافسة للفرق الانكليزية لا تقف متفرجة ، حيث ان اجمالي عائدات الإعلان على قمصان فرق الدوري الممتاز في البلدان الأوروبية الستة الأولى قد تضاعفت مرتين تقريباً منذ عام 2010 لتبلغ الـ 830 مليون يورو. ما سبب هذا البذخ في الإعلان على قمصان فرق كرة القدم؟ يمكن العثور على إجابة عامة في الاهتمام الذي تجذبه كرة القدم ، والذي قد لا تضاهيه اي لعبة رياضية أخرى ، ومع تشتت الجماهير بسبب خدمات البث عبر الانترنت التي باتت متوفرة برسم الطلب مثل خدمة نتفليكس ، فان المسابقات الرياضية التي يمكن متابعتها على الهواء مباشرة هي من البرامج القليلة التي ما زالت تتمتع بمتابعة جماهيرية واسعة حتى الآن . وعلى سبيل المثال ، فان المباراة النهائية لبطولة كأس أمم أوروبا لكرة القدم 2016 بين البرتغال وفرنسا في شهر يونيو الماضي ، قد شاهدها أكثر من 300 مليون شخص أي بزيادة نحو ثلاثة اضعاف عن عدد مشاهدي المباراة النهائية لدوري كرة القدم الاميركية "سوبر بول" التي جرت في شهر فبراير الماضي. وإذ يمتد جمهور الأندية الكروية خارج حدود بلدانها فان كرة القدم أصبحت اللعبة الشعبية والأوسع عولمة ايضاً ، حيث تتسابق العلامات التجارية ذات الاقتصادات الناشئة للإعلان على قمصان الفرق الكروية ، مثل سلسلة مخازن "كنغ باور" التايلندية التي ترعى قمصان نادي ليستر ستي رغم ان هذه الشركة ليس لديها فروع في بريطانيا. وفي موسم 2016 ـ 2017 الذي بدأ مؤخرا في بريطانيا ستُطرَّز رموز اللغة الصينية على قمصان أربعة فرق على الأقل من فرق الدوري الانكليزي الممتاز. ويمكن الإشارة إلى ان هناك عوامل أخرى تقوم بدورها في هذا الجانب ، حيث ان الاتحاد الدولي لكرة القدم "الفيفا" يريد استدراج رعاة اقليميين أو قاريين لبطولة كأس العالم ، وبدلا من ان تدفع الشركات المعلنة مبالغ كبيرة لترويج علامتها في انحاء العالم من خلال الارتباط بالمونديال فانها تستطيع الآن ان تفعل ذلك في أي قارة من قارات العالم الخمس ، ومن شأن ذلك ان يزيد عدد الشركات الراعية للبطولة القادمة بأكثر من 50 في المئة ، بل وأكثر من ذلك فان الاتحاد الأوروبي لكرة القدم يخطط لإطلاق بطولة قارية جديدة عام 2018 باسم "دوري الأمم" ، في وقت تتواجد مبادرات تقودها أندية لتنظيم بطولة ودية مثل "البطولة الدولية للأبطال" ، وهي سلسلة من المباريات الودية الاستعراضية التي تقام سنوياً. ونتيجة لذلك تزدحم الساحة بالبطولات والمسابقات الأمر الذي يجعل من الصعب على العلامات التجارية ان تكون ملحوظة في ظل هذه الكثافة من المسابقات ، ومع انتشار البطولات وتعددها فان الجماهير الرياضية يمكن ان يتشتت انتباهها بسبب ذلك ، وتوفير قميص لإعلان الاسم التجاري بدلا من فعاليات ترعاها الشركة ذات العلاقة يضمن رؤية علامتها وشعارها أينما يلعب الفريق الذي يحمل اسمها على قمصانه. وتفضل الشركات المعلنة ان تروج منتجاتها مع الأندية عوضا من اللاعبين الأفراد ، لان النادي يبقى على الشاشة حتى إذ غاب نجمه أو هدافه الأول بسبب فضيحة ما أو تعرضه لإصابة أو إيقاف ، كما تركز هذه الشركات على أندية محددة للارتباط بها ، وعلى سبيل المثال فقد وقعت شركة "نايكي" عقدا مدته عشر سنوات بقيمة 600 مليون جنيه استرليني مع نادي تشيلسي الإنكليزي في شهر مايو الماضي ، ومن المتوقع ان توقع الشركة الألمانية " اديداس " عقودا مماثلة مع خمسة اندية بقيمة تزيد عن 500 مليون يورو أو نحو ربع ما تنفقه الشركة على التسويق. ويتساءل مراقبون عن ديمومة مثل هذا الاتجاه باهظ التكلفة ، لان العائدات التي تتحقق من بيع حقوق البث تُقسم بالتساوي بين الفرق ، في وقت يصعب على الأندية زيادة أسعار التذاكر بسبب استياء المشجعين من هذا الارتفاع، كما ان القواعد الجديدة التي أدخلها اتحاد الكرة الأوروبي في عام 2011 تمنع الأندية من الإنفاق أكثر مما لديها من موارد للتفوق على الأندية المنافسة ، لأن الأندية ستواجه عقوبات شديدة إذا زادت خسائرها عن 30 مليون يورو في ثلاثة مواسم ، وهذه العوامل جميعها تجعل رعاية القمصان مصدرا مهماً لتمويل الأندية. هذا وتحقق غالبية الشركات المنتجة للقمصان ارباحاً كبيرة من المبيعات حين تكون نتائج الفريق طيبة ، وهو ما جعل هذه الشركات تُدرج الآن فقرات خاصة بالأداء العام للفريق في عقود الرعاية التي توقعها . هذه الأرباح غير مقتصرة على الأندية الكبار فقط ، فقط تكسب الأندية الصغيرة ايضا من ذلك، وعلى سبيل المثال ان شركة النفط الوطنية في اذربيجان كانت بين الشركات الراعية لبطولة كأس أوروبا 2016 بهدف ترويج صورتها للعالم ، وإذا خرج الفريق الذي ترعى قمصانه شركة كبيرة من المسابقة في وقت مبكر فلا شك في ان هناك العديد من الفرق البديلة تقف في الانتظار استعداداً للحلول محله. اعداد عبد الاله مجيد عن "مجلة الايكونومست" .