يتدنى المعدل العالمي لالتزام المستهلك تجاه العلامات التجارية، والمكلوب أن تسعى إلى تعزيز علاقتها مع المستهلك، واعتماد خطة تسويقية تستجيب إلى تطلعاته، وتفعيل دورها الاجتماعي.

دبي: كشفت شركة إيدلمان للعلاقات العامة والتسويق نتائج مؤشر علاقات العلامات التجارية لعام 2016 (2016 Edelman Brand Relationship Index) التي بيّنت أن المعدل العالمي لالتزام المستهلك تجاه العلامات التجارية بلغ 38 في المئة، ما يشير إلى وجوب سعي العلامات التجارية إلى تعزيز علاقتها مع المستهلك، وتفعيل دورها كعضو مؤثّر في المجتمع، واعتماد خطة تسويقية هادفة وذات مضمون سردي، تصغي إلى تطلعات المستهلك وتستجيب لها.

وشملت دراسة Edelman Earned Brand 2016 حول سلوكيات المستهلكين والعلامات التجارية شملت 13000 مستهلك من 13 بلدًا، وتركزت على قطاع المأكولات والمشروبات والضيافة والخدمات المالية والسيارات والتكنولوجيا والسلع الاستهلاكية وعالم الأزياء. 

تحل المشكلات

بيّنت هذه الدراسة أن 55 في المئة من المستهلكين يعتقدون أن العلامات التجارية قادرة أكثر من الهيئات الحكومية على حل المشكلات الاجتماعية. وأشار 62 في المئة من المستهلكين أنهم لن يشتروا منتوجات أي علامة إن لم تقم بواجباتها الاجتماعية. 

في إطار الدراسة، توجّب على المجيبين تقييم العلامات التجارية على مختلف المستويات فأعطوا 33 في المئة على مستوى العمل الهادف، ورأى 34 في المئة أن العلامات شاركت قصة معبّرة. إضافة إلى ذلك، بيّن التقرير أن 35 في المئة من المجيبين لا يعتقدون أن العلامات التجارية تصغي لحاجات العملاء وتستجيب لها. وتسلّط الدراسة الضوء على تغيير أوضاع ارتباط المستهلكين بالعلامات التجارية بحسب المنصة الإعلامية من خلال سلّم "علاقة العلامة بالمستهلك" التي تبدأ مراحلها الأولى بدرجة "مهتم" و "مَعني" إلى مستوى أعمق "مشارك" و"ملتزم". 

بيّنت الدراسة أن الإعلانات واستراتيجيات التواصل المدفوعة تؤثر بشكل أكبر في المستهلكين على المستويين الأولين، من خلال نشر التوعية بالعلامة، فيما قال 79 في المئة من المستهلكين "الملتزمين" مستعدون لدفع المزيد لعلامتهم المفضلة. وفي المقابل، يعتبر استخدام قنوات التواصل التي تملكها العلامة وتشجيع الحوار بين المستهلكين أنفسهم فاعلًا أكثر بمرتين بالنسبة إلى المستهلكين "المشاركين" و"الملتزمين"، وينصح 82 في المئة من المستهلكين "الملتزمين" بعلامة معينة من خلال مشاركتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

أدوا عملهم

علق ريتشارد إيدلمان، الرئيس التنفيذي لشركة إيدلمان، على هذه النتائج بالقول: "يؤكد هذا المؤشر أن المسوقين أدوا عملهم على أبرز وجه، ودفعوا بالمستهلكين إلى تفضيل علامات تجارية على أخرى، وشراء الخدمات والمنتوجات، لكن تبيّن أن المستهلكين على استعداد للذهاب أبعد من ذلك ليصبحوا ملتزمين بعلامة معيّنة. وتبيّن الدراسة أنه عندما ينتقل المستهلك من علاقة عنواها ’أنا‘ إلى أخرى عنوانها ’نحن‘، ينفتح أمام العلامات التجارية عالم جديد من فرص الشراء ومستهلكين مستعدين للدفاع عن العلامة والتوصية بها إلى آخرين".

وقالت كارول بوتر، نائب الرئيس التنفيذي في إيدلمان في منطقة آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط وأفريقيا: "يبرز تضارب بين طريقة تفاعل العلامات التجارية مع المستهلكين والطريقة التي يود المستهلكون أن تخاطبهم بها العلامة التجارية. وساهم هذا التضارب في زعزعة ثقة المستهلكين، ما يجعلهم مترددين في التزام علامة تجارية معينة. وذلك يعني أننا بحاجة إلى تصحيح هذه العلاقة وتعزيزها، ويتوجب على العلامات التجارية الاستثمار بطريقة مختلفة لتحقيق ذلك. يقدّر المستهلكون في علامنا اليوم العلامات التجارية التي تخبر قصصًا معبّرة وتستمع لجمهورها وتعمل بطريقة هادفة، فيما تساهم بخير المجتمع كله".