قرائنا من مستخدمي تلغرام
يمكنكم الآن متابعة آخر الأخبار مجاناً من خلال تطبيق تلغرام
إضغط هنا للإشتراك

بينما تتركز الأنظار على منصات الإعلام الاجتماعي، وما أحدثته من ثورة هائلة على غير صعيد، يجنح بعض الشركات العملاقة إلى الابتعاد عن التسويق عبرها، والذهاب نحو إعادة تفعيل إعلاناتها عبر وسائل الإعلام التقليدية.

ايلاف من بيروت: ما عادت الإعلانات على مواقع التواصل الإجتماعي مُجدية كونها تستهدف مجموعات محددة، هذا ما استنتجته شركة "بروكتر وغامبل" (P&G) الأميركية المعروفة بتحليل السوق الإعلانية وطرائق ترسيخ العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. فقد شكت الشركة، التي تملك علامات تجارية عدة مثل "فيري" و "ألويز" و "بامبرز"، من تقلّص جمهورها المستهدف، وقرّرت إبعاد حملتها التسويقية عن إعلانات "فايسبوك"، بعد فشلها في تحقيق الارتفاع المنتظر بنسبة المبيعات، ولا سيّما أن نتائج السنة المالية أظهرت هبوط المبيعات بنسبة 8 في المئة.

تزامن هذا الخبر مع إعلان شركات توزيع السلع الإستهلاكية "FMCG" عن زيادة نفقة الإعلانات وسط تراجع المبيعات.

قال مارك بريتشارد، مدير العلامة التجارية في P&G، إنّ الشركة تمادت في الاستراتيجية المعتمدة، "فقد استهدفنا الكثير وحصلنا على القليل"، وأنّهم يبحثون الآن عن أفضل طريقة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس، واستهداف الفئة الملائمة من المستهلكين في الوقت نفسه، من دون أن يعني ذلك وقف الاستثمار في "فايسبوك"، أو الامتناع عن استخدام الإعلانات المستهدفة لبعض المنتجات، مثل بيع الحفاضات للأهالي الذين ينتظرون مولودًا، فيما أكد ناطق باسم الشركة أنّها تركّز على جمع المزيد من المستخدمين، وتتابع الاستثمار في محطات التلفاز ووسائل الإعلام الرقمية للوصول إلى المستهلكين.

إلى ذلك، اعتبر دايفيد تايلر، المدير التنفيذي للشركة، أنّ إعادة إنعاش نمو الإيرادات في الشركة يحتاج إلى لفت نظر المستهلكين إلى منتجاتها وإعلامهم بمنافعها، وهي تقوم بذلك من خلال التركيز أكثر على العيّنات التجريبية التي توزّع على المستهلكين. أضاف: "الوصول والتكرار ضروريان وكذلك توجيه الرسالة المناسبة، فالشركة عدّلت طريقة تواصلها مع قنوات التلفاز والوسائل الرقمية وغيرها للوصول إلى المستهلكين، ما يمكن أن يشكّل فارقًا كبيرًا".

معضلة الاستهداف

يعود نهج P&G إلى المدرسة القديمة، والخطة التي تتّبعها تتمثل بالوصول إلى شرائح كبيرة ومحدّدة بهدف تعزيز نسبة المبيعات. وبالنسبة إلى شركة تمتلك علامات تجارية جماهيرية، فإن المفتاح هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين، لذلك عليها اعتماد التجربة والمراعاة حتى يقوم المستهلك في نهاية المطاف بتفضيل منتجاتها.

تعتقد P&G أنّ التراجع عن استراتيجية الاستهداف للتركيز على الوصول إلى شريحة أوسع هو الخطوة الصحيحة لدعم أعمالها. وكونها تحتلّ مركزًا رياديًا في السوق، سينظر المسوّقون الآخرون حتمًا ليعرفوا إذا كانت استراتيجية الاستهداف تلائمهم أكثر، أم ينبغي العمل على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين.

ووفقاً لـ"أليس ريفز"، مديرة مساعدة في قسم وسائل التواصل الاجتماعي في وكالة جيلي فيش الرقمية (Jellyfish)، فإن "من المغري التفكير في أننا نعرف جمهورنا المستهدف بعد أن قمنا بتحاليل عدة وحدّدنا الفئة الأكثر تجاوبًا، لكن من السهل الغوص في التفصيلات والمخاطرة في التخلي عن الزبائن المحتملين". تضيف: "لا يمكنك تخمين ردات فعل المستهلكين، لذلك ينبغي أن تبدأ العلامات التجارية على مستويات صغيرة، وإذا شعرت بأنّ شريحة معينة تتجاوب بشكل أفضل مع المنتج، يمكنك عندئذ استهدافها في الجولة التسويقية الإعلانية التالية".

متوازن وفريد

يقول كيفن ماكنير، مدير التسويق في بريتفيك البريطانية، إن استهداف شريحة ضيقة ربما يكون مناسبًا لبعض العلامات التجارية، لكن ليس لشركات توزيع السلع الاستهلاكية FMCG، حيث تؤدي البيانات دورًا أكبر، معتبرًا أن المفتاح هو بث الرسالة الصحيحة في الوقت الملائم على القناة الملائمة، من هنا أهمية التبصّر والبيانات، "وكمسوقين، نحتاج لدراسة العائدات على فايسبوك حتى نقرّر إذا ما كانت وسيلة ملائمة، تمامًا كما نفعل مع أي قناة أخرى".

ويشدد أليكس سميث، رئيس قسم التخطيط الرقمي في وكالة ماكسوس لوسائل الإعلامMaxus ، على ضرورة أن تجد العلامات التجارية التوازن الصحيح. يقول: "إذا بدأت علامات تجارية أخرى باعتماد نهج P&G، فنحن نأمل ألا تقفز مباشرة إلى استهداف الجميع ظنًا بأنّ ذلك سينجح. ينبغي أن يكون الاستهداف متوازنًا وفريدًا".

أعدت "إيلاف" المادة عن "ماركيتينغ ويد" على الراط أدناه:

https://www.marketingweek.com/2016/08/10/why-pg-is-moving-away-from-targeted-facebook-advertising/#.V6y5aicJ7gg.facebook