عندما يتعلق الأمر بهوليود وعالم الترفيه، يشتهر شعار "إظهر بقوة أو عد للمنزل"، هذا ما تحرص عليه نجمات السينما عند الظهور على فعاليات السجادة الحمراء وتوزيع الجوائز.

ينبهر الحاضرون والمشاهدون بالإطلالات والفساتين والإكسسوارات، بعد رحلة عناء وبحث لدور الازياء والمجوهرات وصفقات ومصافحات ما وراء الكواليس تتخطى مئات الملايين.

أحيانا يتم الدفع للمشاهير والستايلست الخاصين بهم لارتداء أزياء معينة أو مجوهرات معينة، فالحفل الذي سيستمر ساعتين فقط يستقطب ملايين المشاهدين من شتى أنحاء العالم، ويستمر مفعوله السحري لسنوات طويلة.

جزء قليل من المشاهدين من أثرى الأثرياء ومستعدون لدفع مبالغ طائلة للحصول على هذا الفستان او ذاك العقد، والملايين الآخرون مستعدون للاستنساخ بأي شكل من الأشكال، وهي الفئة الاستهلاكية الأكبر.

صفقات مليونية
قد يحصل المشاهير على مئات آلاف الدولارات في تلك الليلة، وأحيانا قد يشكر دار المجوهرات النجمة بتقيدم القطعة هدية شكر لها. وأحيانا لا تحصل النجمة على مبالغ بل تحتفط بالزي والمجوهرات. يعتمد الأمر على الدار نفسها وعلى الأثر الذي تتركه النجمة لدى المشاهدين.

المفاتيح الصحيحة
يبدأ الأمر مع الستايلست، أو مايسترو السجادة الحمراء، ولعل أشهرهم إليزابيث ستيوارت التي تتعامل مع جوليا روبرتس وساندرا بولوك وجانيواري جونز وكايت بلانشت وغيرهن الكثير.

تقول ستيوارت إنها تبدأ بالفستان ثم تشق طريقها نحو المجوهرات وأحيانا العكس، تبدأ بالمجوهرات وتختار الفستان المناسب لها.

أما الخطوة الثانية فهي شركات التأمين، فرغم أن دور المجوهرات تمتلك شركات تأمين خاصة بها، لكن النجوم يمتلكون علاقات هامة في هذا المجال تضمن لهم الحصول على ما يريدون من قروض طالما أنها مؤمنة ضد السرقة أو الشوائب أو حتى الضياع.

فالنجوم الأثرياء يمتلكون بوليصات تأمين كبيرة عندما يتعلق الأمر بالمجوهرات، فتراهم يؤمنون حتى على أبسط مجوهراتهم وخواتم الخطبة مثلاً.

وكلما كانت النجمة على علاقة طيبة مع دار المجوهرات كلما حصلت على أجمل القطع مع تأمين شامل يضمن التخزين والعناية والإعارة والاسترداد. وتوضح جونز أن الستايلست يعود أحيانا بأكثر من قطعة واحدة قيمتها ملايين الدولارات.

ولأن المشاهير يلجأون للستايسلت في شتى الأمور، تراهم أيضا على معرفة بشركات حماية شخصية تؤمن نقليات وحراسًا شخصيين قد تصل فاتورة الليلة الواحدة لهم حتى 20 ألف دولار.

وتوضح ستيوارت إن معظم النجمات يعتنين جيدا بما يستعرنه ويعدنه بحالة ممتازة كي يستعرن شيئا آخر في موسم الجوائز المقبل.

تغييرات آخر لحظة
ورغم كل التحضيرات فلا ضمان بأن النجمة سترتدي قطعة معينة، لذا يحرص الستايست على وجود أكثر من خيار تحسبا لوقوع أي تغيير أو تعديل. تقول ستيوارت إنها تعرضت لمواقف كثيرة حيث تم استبدال الفستان الأساسي بالفستان البديل، لتتغير معه المجوهرات والمكياج والشعر.

وقع الإسم
بالنسبة للشركات والدور الفاخرة، سر النجاح هو في الارتباط مع النجمة المناسبة التي توحي إطلالتها بالثراء والفخامة. وتوضح خبيرة الستايل آنا دو سوزا أن الأمر لا يتعلق حول هذا التصميم أو ذاك بل بالترويج للعلامة نفسها والدار كلها. لذا ترى الإعلاميين ينهمرون على النجمات بالسؤال نفسه: من صمم فستانك؟ ومن أين مجوهراتك؟ وتنهمك الصحف والمجلات بعدها لأيام وأسابيع في تحليل الإطلالات وشن حرب مقارنة لا تنتهي.

لذا فإن التعاقد مع نجمة معروفة يعد الهدف المطلق لدور الأزياء الناشئة، حيث تعتبر هذه الليلة فرصة إعلانية مرة واحدة في السنة.

الانتشار مقابل الحصرية
على سبيل المثال، فإن متجر "تيفاني آند كو"، الذي يملك 300 متجر في شتى أنجاء العالم ،يقدم أسعارا معقولة، ينشر معروضاته في معظم الفعاليات سواء كانت تلفزيونية أم سينمائية أم مختصة بالصناعة نفسها.

بينما تفضل دار شوبارد عرض منتجاتها فقط في حفلات توزيع الجوائز وعروض الأفلام العالمية. بدورها تقدم دار "Anna Hu Haute Joaillerie" للمجوهرات منتجات تترواح أسعارها بين 100 ألف و7 ملايين دولار، لكنها لم تشتهر حتى ارتدت مادونا صليبًا ماسيًا لحفل "مت غالا" العام 2009، ما وضعها مباشرة على خريطة دور المجوهرات.

أما اليوم فيؤمن الدار نفسه مجوهرات لغوينث بالترو وايميلي بلانت ولكن فقط في الفعاليات العالمية مثل مت غالا ومهرجان كان، وتختار الدار حفنة قليلة من النجمات للحفاظ على حصريتها.

وتقول المديرة الترويجية للدار كاينيه مارتن إنها تهتم فقط بالتواصل مع أهم نجمة وأهم محفل، حتى لو كان ذلك يعني حدثا فنيا واحدا او حدثين فقط في العام الواحد. وبما ان الدار تمتلك متجرا واحدا وتقدم منتجاتها بناء على التوصيات والطلبات المسبقة، لذا فإن من صالحها اختيار لائحة زبوناتها بعناية فائقة، كي تشعر صاحبتها بأنها ترتدي شيئا نادرا وخاصا، "فكيف ستروج الحصرية والتميز إن كنت تمتلك 600 متجر في انجاء العالم"، على حد تعبيرها.

وقالت مارتن:" لدينا لائحة قصيرة جدا من الزبائن، يكمننا تزويد نجمات أكثر بالمجوهرات، لكننا لسنا متاحين في كل أنحاء العالم، ماذا سيحقق هذا الاعتراف العالمي؟ نفضل أن تعرفنا القلة القليلة، تلك التي تتجاوب مع مجوهراتنا فقط".

الهدف الاستراتيجي

يدرك أصحاب الدور الفاخرة أن المشاهد العادي لن يسارع لشراء المجوهرات أو الأقراط أو ما شاهده على الشاشة، لكنه سيجد نفسه منجذبا لماركة معينة دون أخرى، فيشتري زجاجة عطر أو نظارة شمسية أو حتى محفظة صغيرة تماشيا مع نجمه أو نجمته المفضلة.

قد لا يكون الهدف الأساسي من التظاهرة المجوهراتية هو بيع المجورهات فقط، بل ترداد إسم الماركة نفسها مرارا وتكرارا ليشعر المشاهد بحاجة ماسة للحصول على أي من منتجاتها بعدما أحدث الحفل وقعا كبيرا في وعيه ولاوعيه.