كشفت دراسة أجرتها شركة ارنست ويونغ المتخصصة حول الخدمات المصرفية للافراد والتنافس على العملاء ان 25 % من عملاء البنوك في الخليج لديهم الرغبة في نقل حساباتهم الى بنوك اخرى خلال الفترة المقبلة وذلك بسبب تدني مستوى الخدمة المقدمة لهم ، ما سيؤثر سلبافي اداء البنوك وارباحها .

الرياض: وتناولت الدراسة مواضيع أخرى مثل علاقات العملاء مع البنوك التي يتعاملون معها حالياً والمنتجات المصرفية التي يتعاملون بها، ودوافعهم للتحول إلى بنوك أخرى ورأيهم في مختلف القنوات والخدمات المتاحة لهم، والعوامل التي قد تعزز ولاءهم لبنوكهم الحالية وتحولهم إلى مسوّقين لها. كما تناولت أيضاً بعض الخطوات التي يجب أن تتخذها البنوك لفهم ما يحتاجه العملاء، وللمحافظة على جودة الخدمات المقدمة.


وعلّق سلمان جعفري، رئيس الخدمات المالية لقطاع مصارف التجزئة في إرنست ويونغ لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، قائلاً: quot;يشهد قطاع مصارف التجزئة تنافساً شديداً. حيث إن لدى العملاء عدة خيارات، يتوجب على البنوك أن يقدموا خدمات مصرفية تنافسية لعملائهم. وقد أشارت الدراسة إلى أن هناك عددًا كبيرًا من العملاء لا يظهرون ولاءً لبنوكهم وسينقلون حساباتهم في حال تراجع جودة الخدمات المقدمة لهم. وبناءً على ما سبق، يتوجب على البنوك أن تدرك أن جودة الخدمات المقدمة للعملاء تعتمد على الوقت الذي يحتاجه إنجاز المعاملاتquot;.


ومن جهته، قال غوردون بيني، رئيس قطاع الخدمات المالية في إرنست ويونغ لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا: quot;مع انتهاء أسوأ مراحل الأزمة المالية العالمية، بدأ عملاء البنوك يبحثون عن جودة أعلى وتحسُّن في الخدمات المقدمة، ولن يترددوا في الانتقال إلى بنوك أخرى إذا لم تلبّ رغبتهم. وهذا يظهر أن القوة التي يملكها العملاء في خياراتهم تؤثر في البنوك، والذين بدأوا يدركون أن تطوير وتحسين الخدمات المقدمة لعملائهم، أفضل طريقة للربحية والاستدامةquot;.


تجارب العملاء

وأشارت الدراسة ايضا إلى ضرورة توفير التميز التشغيلي والثقة في كل معاملة مصرفية، لكي يستمتع العميل بتجربة مصرفية متميزة تضمن استمرار ولائه للبنك. وبينما أكد 71% من المشاركين في الاستبيان أنهم يعتبرون توافر الثقة أمراً في غاية الأهمية بالنسبة إلى علاقاتهم الشخصية مع بنوكهم الرئيسة، أكد 70% منهم أن سرعة تنفيذ المعاملات تشكل أهم العوامل في نظرهم، في حين أشار 66% منهم إلى أن جودة الخدمات تلعب الدور الأهم في تلك العلاقات. وقال 7% فقط من المشاركين إنهم يحصلون على اهتمام شخصي من قبل البنوك التي يتعاملون معها، بينما اعتبر 45% منهم ذلك الاهتمام أمراً في غاية الأهمية لعلاقاتهم الشخصية مع البنوك.


ولاء العملاء

ويرجع السبب الوحيد في تحول العملاء إلى بنوك أخرى إلى فشل البنك في تقديم خدمة أو تلبية حاجة معينة. وفيما وصلت نسبة الذين تحولوا إلى بنوك أخرى نتيجة فشل بنوكهم في تقديم خدمة معينة 45%، بلغت نسبة الذين قاموا بذلك نتيجة بطء تنفيذ معاملاتهم 24%، في حين عزا الباقون سبب تحولهم إلى بنوك أخرى إلى تردي جودة الخدمات(23%) وغياب المنتجات المصرفية الإسلامية ( 21%).


وقال سلمان: quot;مع تزايد عدد العملاء الذين يرتبطون بعلاقات مع أكثر من بنك واحد، لم يعد عدد المنتجات المصرفية المباعة أو طول مدة العلاقة المصرفية رغم أهميتهما المقياس الوحيد لولاء العملاء. وبالإضافة فإن البنوك باتت مطالبة بالتحلي بمستوى أعلى من الدقة لتفهُّم أسباب الفشل والسلوكيات التي قد تشير إلى تآكل قاعدة عملائهاquot;.


يحتاج تحقيق ولاء العملاء إلى تلبية احتياجاتهم بدقة، مع ضرورة تفادي أي فشل في تلبية تلك الاحتياجات، فعملاء البنوك العاملة في دول الخليج باتوا يتعاملون مع عدد أكبر من البنوك وبدأ اعتمادهم على بنكهم الرئيس يتراجع، حيث أكد نحو 60% من المشاركين في استبيان الرأي أنهم يتعاملون مع أكثر من بنك. وأكد 35% منهم أنهم إما نقلوا حساباتهم إلى بنوك أخرى أو يخططون لنقلها، حيث تفيد نتائج الاستبيان بأن علاقة 19% منهم فقط مع البنك نفسه تناهز 10 سنوات.


تأييد العملاء

ويقوم عملاء البنوك في دول الخليج عادة بالترويج لبنوكهم عند الشعور بالرضا عنها. حيث أكدت الدراسة أن 41% من المشاركين يقومون بالترويج للبنوك التي يتعاملون معها. واختلفت معدلات الولاء بين دولة وأخرى، حيث كانت أعلى نسبة في السعودية والكويت وأقلها في قطر والبحرين. وفي حين قال 40% من المشاركين إن سرعة تنفيذ المعاملات تشكل أحد المجالات المهمة التي تحتاج إلى قدر أكبر من التحسين في البنوك التي يتعاملون معها، اعتبر 34% منهم أن توفير المزيد من الخدمات المصرفية الإسلامية، يشكل أحد أبرز المجالات التي تحتاج إلى أكبر قدر من التحسين. ورجَّح التقرير قيام المشاركين المهتمين بالشريعة الإسلامية بالترويج لبنوكهم أكثر من غيرهم.


وقال سلمان: quot;أمام البنوك فرصة مهمة للاستفادة من تأييد العملاء لبنوكهم وتوصية الآخرين بالتعامل معها بصورة عامة، وخصوصاً عند الشعور بالرضا عن تعاملهم معها. ويعتبر توفير الخدمات المصرفية الإسلامية من الحوافز الرئيسة التي تدفع العملاء إلى الشعور بالرضا وتأييد البنوك التي يتعاملون معها. فقد أكد عدد متزايد من العملاء رغبتهم الحاسمة في الحصول على منتجات مصرفية إسلامية، مشيرين إلى أن غيابها من أبرز أسباب تحولهم إلى بنوك أخرى. إضافة إلى ذلك، أشار العملاء إلى أنهم يعتبرون توافر الخدمات المصرفية الإسلامية، أحد أهم المجالات الكفيلة بتحسين علاقاتهم مع بنوكهمquot;.

عملاء الخدمات المصرفية الإسلامية وسعيهم إلى تحسين نوعية الخدمة

من جهة اخرى ، اوضحت الدراسة ان عملاء الخدمات المصرفية الإسلامية لا يحصلون على ما يكفي من سرعة في انجاز المعاملات، ونوعية الخدمات، والابتكار من مصارفهم. وإن هذه الثغرات في تقديم الخدمات هي أكثر أو أقل في القطاعات سريعة النمو، ولكنها تمثل أيضاً فرصة للمصارف الإسلامية على التكيف ورفع مستوى تلبية متطلبات العملاء المتزايدة. وأشار 83% من المتعاملين مع المصارف الإسلامية إلى أن سرعة إنجاز المعاملات مهمة للغاية، مقارنة مع 70% من مجموع المستطلعين. بينما أشار 78% منهم إلى أهمية خدمة العملاء بالنسبة لهم.


الثغرات والفرص

وخلُص سلمان إلى القول: quot;يجب على البنوك تفهُّم أسباب الثغرات القائمة حالياً في قواعد عملائها. ويتوجب عليها بعد ذلك العمل على تعزيز تجربة تعامل العملاء معها، وإرساء أسس مبادئ سليمة مثل ضمان استمرار جودة التعاملات عبر مختلف القنوات المصرفية. وتستطيع البنوك تعزيز وتعظيم المشاعر الإيجابية التي تشكلت لدى العملاء واستمرت بفضل الجودة العالية وquot;اللمساتquot; الإيجابية المتكررة، من خلال تعزيز مكانة علاماتها التجارية رسمياً وتسخير إمكانيات التواصل الإلكتروني لخدمتها. وبذلك تستطيع البنوك التي تبادر إلى انتهاج هذا الأسلوب الآن وبناء هيكلها التنظيمي حول هذه الأنشطة، تعزيز قواعد عملائها والانطلاق من قواعد قوية تضمن لها تحقيق النجاح طويل الأمد في هذه الأسواق النامية والمربحةquot;.