تعتمد المؤسسات على اختلاف أنواعها على إدارة علاقاتها الاتصالية بوسائل الإعلام المختلفة بشكل فعّال، لكون وسائل الإعلام تمثّل أداة قوية لنشر رسالة المؤسسة وتأثيرها على الجمهور، وتتمحور هذه العلاقة حول العديد من الجوانب، مثل توجيه الرسالة والإعلانات العامة بطريقة متناسبة وفعالة، والاستجابة للاستفسارات الصحفية بالشكل والوقت المناسبَين وتوفير المعلومات المطلوبة بشكل صحيح ودقيق، وتنظيم المؤتمرات الصحفية والفعاليات الإعلامية، وبناء علاقات ثقة مع الصحفيين ووسائل الإعلام المختلفة.

علاوًة على ذلك، يجب على المؤسسة أن تتابع وتحلل تغطية وسائل الإعلام للمؤسسة ومنتجاتها وخدماتها، واستخدام هذه المعلومات لتحسين استراتيجيات الاتصال وتعزيز التفاهم والثقة بين المؤسسة ووسائل الإعلام، وتسهيل تبادل المعلومات والأخبار.

في عام 2018، تعرضت شركة Tesla لعدة أزمات متتالية، بدءًا من تأخر في إنتاج سياراتها وانتقادات حادة من الصحافة، وصولًا إلى تحقيقات قانونية وتساؤلات حول موثوقية منتجاتها، ونتيجة ذلك واجهت تحديات كبيرة في الحفاظ على سمعتها وثقة المستثمرين والجمهور، تمكنت Tesla من تجاوز هذه الأزمات من خلال الاستفادة من علاقتها القوية مع وسائل الإعلام، وعملت على تواصل مستمر مع الصحافة وتزويدها بالمعلومات الحديثة والشفافة حول التحديات التي تواجهها والإجراءات التي تتخذها لمعالجتها، كما قام ماسك بالتواصل المباشر مع الجمهور والمستثمرين عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لتوضيح رؤيته والتعامل مع الانتقادات بشكل مباشر، ومن خلال هذا النهج القوي في إدارة العلاقات مع وسائل الإعلام، تمكنت Tesla من تحسين سمعتها وبناء ثقة المستثمرين والجمهور مرة أخرى.

وفي نفس المنعطف، نجد أنّ نجاح إدارة العلاقة الاتصالية بين المؤسسة ووسائل الإعلام يعتمد على الشفافية والصدق والتعاون بينهما، إذ يتوجّب على المؤسسة أن تكون مستعدة للتعامل مع وسائل الإعلام بشكل احترافي وفعال، وأن تعزز العلاقات الجيدة من خلال توفير المعلومات الدقيقة والموثوقة والمفيدة، وأن تكون على دراية بالتغيرات في الصناعة الإعلامية والاتجاهات الحالية، وأن تتبنى استراتيجيات متطورة للتواصل مثل وسائل التواصل الاجتماعي المتنوعة.

تعد قصة شركة "Johnson & Johnson" ومنتجها "Tylenol" واحدة من أبرز القصص الناجحة في إدارة الأزمات والتواصل مع وسائل الإعلام، ففي عام 1982 تعرضت بعض عبوات من منتج "Tylenol" للتسمم بمادة السيانيد، مما أدى إلى وفاة عدة أشخاص. استجابت شركة "Johnson & Johnson" بسرعة وقامت بسحب جميع منتجات "Tylenol" من الأسواق وأعلنت ذلك علنًا وبشكل شفاف ومنظم.

واتّجهت الشركة أيضاً للتعاون بشكل وثيق مع وسائل الإعلام لتوعية الجمهور بمخاطر المنتج الملوث، وحثّهم على عدم استخدامه، حيث تواصلت الشركة بشكل مفتوح وشفاف مع الصحفيين وأجرت مؤتمرات صحفية منتظمة لتقديم المعلومات الحالية والتواصل بوضوح مع الجمهور والمستهلكين.

بفضل هذا النهج الفعال في إدارة الأزمة والتواصل المؤثر مع وسائل الإعلام، تمكنت شركة "Johnson & Johnson" من استعادة ثقة الجمهور وبناء سمعة إيجابية بسبب تجاوبها السريع واهتمامها الأول بسلامة المستهلكين.

بالإضافة إلى ما سبق، يمكن لإدارة العلاقة الاتصالية بوسائل الإعلام أن تلعب دورًا حاسمًا في إدارة الأزمات والتعامل مع الأحداث غير المتوقعة والتحديات الصعبة بكفاءة وفعالية، فمن خلال بناء علاقات قوية موثوقة مع وسائل الإعلام، يمكن للمؤسسة تحسين فهمها للقضايا الحساسة والتأثير في سرد القصة بطريقة تعزز مصلحتها، ومن خلال التواصل الفعال والصادق، يمكن للمؤسسة تفسير الأحداث وتوضيح التدابير التي تتخذها للتعامل مع الأزمة، مما يساعد في حماية سمعتها وصورتها العامة، كما تُسهم هذه العلاقة في توجيه الرسائل المهمة بشكل صحيح مما يساعد في إزالة الشائعات، ويساعد في توجيه الجمهور في التصرف الصحيح واتخاذ القرارات المناسبة. كذلك يمكن لوسائل الإعلام أن تقدم الخبرة والنصائح في تصميم استراتيجيات الاتصال الفعالة أثناء الأزمات.