فُرض على شركة فايسبوك أن تمنح مستخدمي شبكة التواصل الاجتماعي خيار عدم السماح باستخدام أسمائهم في مواد ترويجية. وأعلنت فايسبوك موافقتها على أن توضح للمستخدمين أنهم عندما ينقرون زر quot;لايكquot; مبدين إعجابهم بمنتوج ما على فايسبوك، فإن أسماءهم أو صورهم يمكن أن تُستخدم في الدعاية للمنتوج، وأن من حقهم رفض استخدامهم بهذه الطريقة كمروّجين مجانيين للمنتوج.

إعداد عبد الاله مجيد: جاءت موافقة فايسبوك في إطار تسوية قانونية مع خمسة مستخدمين غاضبين رفعوا دعوى على شبكة التواصل الاجتماعي العملاقة في ولاية كاليفورنيا. وتُلزم التسوية شركة فايسبوك بتغيير أداة من أشد أدواتها الدعائية فاعلية، وهي quot;القصص المرعيةquot;.

وسيكون بمقدور المستخدمين من الآن فصاعدًا أن يقرروا أياً من أفعالهم على فايسبوك تُستخدم لإنتاج إعلانات يراها أصدقاؤهم على فايسبوك. وبالنسبة إلى مستخدمي فايسبوك دون سن الثامنة عشرة فرضت التسوية شرطًا إضافيًا على الشركة، هو أن تمنح الآباء فرصة إبقاء أطفالهم خارج الإعلانات.

لا تمنع التسوية فايسبوك من استخدام quot;القصص المرعيةquot;، التي وصفها مدراء الشركة مرارًا بأنها أشد أشكال الإعلان فاعلية، لأسباب منها أنها لا تبدو كالإعلانات التقليدية. ويظهر في القصة المرعية سواء على الشبكة أو الأجهزة المحمولة اسم صديق من أصدقاء فايسبوك نقر زر quot;لايكquot; مبديًا إعجابه بمنتوج ما أو مؤسسة ما، وصورته.

وكان المستخدمون، حتى الدعوى التي رفعها المستخدمون الخمسة على فايسبوك، لا يعلمون متى وكيف يجري استغلالهم لأغراض الإعلان، وقد لا يدركون أن نقرة على شيء غامض، مثل زر quot;لايكquot;، يمكن أن تُستخدم لإثراء فايسبوك الشركة.

وقال خبير اقتصادي يعمل لحساب المشتكين الخمسة إن إنهاء هذه العملية يمكن أن يكلف فايسبوك نحو 103 ملايين دولار. إذ تنص التسوية التي توصل إليها الفرقاء على أن فايسبوك تقوم باستحداث آلية متاحة بسهولة، تمكِّن المستخدمين من رؤية نتائج تفاعلاتهم وغيرها من المواد التي عُرضت في القصص المرعية، وأن تصمم فايسبوك إعدادات لتمكين المستخدمين لدى رؤية ما استُخدم من تفاعلاتهم وسواها من المحتوى في قصص مرعية أن يحددوا ما يظهر منها أو لا يظهر في قصص مرعية إضافية.

بموجب التسوية وافقت فايسبوك على التبرع بعشرة ملايين دولار إلى منظمات غير ربحية، بينها اتحاد المستهلكين ومؤسسة الحدود الالكترونية وبرامج مدرسية قانونية عدة متخصصة بموضوع الخصوصية. كما وافقت الشركة على دفع 10 ملايين دولار أخرى إلى المستخدمين الخمسة الذين اشتكوا عليها.

ولاحظ مراقبون أن هذه أول قضية من نوعها حققت تقدمًا في المحاكم، وأن قضايا مماثلة رُفعت في السابق أُسقطت بقرار من المحكمة أو خسرت الدعوى. وقد تعني التسوية أن آلافًا من مستخدمي فايسبوك المستائين يمكن أن يقدموا دعاوى مماثلة، في وقت تسعى الشركة إلى الحفاظ على قيمتها منذ عملية تعويمها المتعثرة. ولكن منظمات الدفاع عن حقوق المستهلكين كانت تأمل بأن نجاح القضية بدلاً من تسويتها سيؤدي إلى إحداث تغيير جذري في واحدة من الطرق التي توظفها فايسبوك لتحقيق أرباح من العلامات التسويقية.